當我們的高校教科書還在將ebay、amazon、yahoo、google等作為成功案例宣講時，當你去書店去買品種少的可憐的從美國翻譯過來的互聯(lián)網(wǎng)書籍時，里面也充斥著這些美國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站如何人性化、如何技術先進等傳奇成功經(jīng)驗。但我們在中國看到的現(xiàn)實是恰恰相反的，美國網(wǎng)站在中國的發(fā)展乏善可陳，在中國基本上都是失敗的典型，可以說其中國競爭對手的網(wǎng)站的發(fā)展是完全拋棄這些美國網(wǎng)站的經(jīng)驗做法才成功的，甚至要和這些美國網(wǎng)站“倒著做”才成功的。

雖然現(xiàn)在中國的報刊雜志開始質(zhì)疑這些美國網(wǎng)站在中國發(fā)展的普遍的不成功，但究竟是因為什么背后的原因?qū)е逻@些美國網(wǎng)站發(fā)展不成功，這些記者的分析也只是泛泛的、隔靴搔癢的、不到位的。我因為一些互聯(lián)網(wǎng)聚會和美國網(wǎng)站的推廣人員有一些接觸，加上自己的觀察，覺得美國網(wǎng)站在中國失敗的主要是做事觀念上的，他們在中國有好的策略、最聰明的人、最多的錢、最好的產(chǎn)品，最好的技術，但不改變做事的觀念、方式，以后也還不能在中國產(chǎn)生哪怕是一個成功的網(wǎng)站。

一、 寧可要白領小資的草，也不要普通大眾的苗！VS既要白領小資的苗，也要普通大眾的草！

這是美國網(wǎng)站在中國發(fā)展的致命傷，這些美國網(wǎng)站的人，至今還沒有人領悟到這點；因為操作這些美國網(wǎng)站的人，高層是港臺人士，員工都是上海高級寫字樓的白領，他們知道的中國永遠只有上海寫字樓這塊地方，所以他們的一切做法包括產(chǎn)品設計、網(wǎng)站風格、推廣目標對象都是以上海寫字樓高級白領及500強企業(yè)為參照對象，永遠不會考慮大眾需求與中小企業(yè)。

他們的教養(yǎng)、志趣、眼界，導致他們的內(nèi)心深處是排斥大眾的，那些網(wǎng)吧的小孩、那些全中國成千上萬的小城鎮(zhèn)的上網(wǎng)人群（注意這2個人群就已經(jīng)占了中國互聯(lián)網(wǎng)人群的一半以上），這些美國網(wǎng)站的人是深深的瞧不上的，包括這些人的興趣所在“超級女生”等，美國網(wǎng)站的高級白領們不僅不喜歡，而且從內(nèi)心是深深厭惡的。

他們只知道gmail，不知道163郵箱，只用msn，決不用QQ，以宣示自己的高雅。從內(nèi)心深處，他們覺得我們的網(wǎng)站寧可倒閉，也不要做一個沒有品位的、迎合大眾需求的網(wǎng)站。

要做中國主流的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，不迎合大眾需求注定是失敗的。

二、寧可被人忘 絕不被人恨 VS 寧肯被人恨，不可被人忘

前者是美國網(wǎng)站的哲學，后者是以馬云、周鴻一的哲學。

美國網(wǎng)站生怕有一點點的負面消息、而中國網(wǎng)站生怕沒有負面消息，被成千上萬的人“恨”是互聯(lián)網(wǎng)推廣的至高境界之一。

美國網(wǎng)站的人拿著比競爭對手中國網(wǎng)站員工高上10倍的工資，他們生怕丟了飯碗，寧可沒有什么業(yè)績，最好不要犯什么錯誤，冒什么風險。他們低調(diào)、保守，謹小慎微，每個人都客氣禮貌，有教養(yǎng)，但永遠沒有打仗的心態(tài)，結果被那些鮮活的、一針見血的中國競爭對手網(wǎng)站打的落花流水。

三、持久戰(zhàn)思路VS短平快思路

美國網(wǎng)站總是有一個長遠的規(guī)劃，總是化很多錢進行各種各樣的無用的紙上市場調(diào)查后，規(guī)劃幾年內(nèi)如何做，做策略、做預算，做了還不能輕易調(diào)整。反正他們一開始有的是錢、有的是高級人才，慢慢做規(guī)劃、慢慢發(fā)展，但網(wǎng)站不比其他行業(yè)，人們津津樂道的跨國公司在中國發(fā)展做好10年虧損的策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是行不通的，現(xiàn)在ebay及yahoo已經(jīng)承認在中國的徹底失敗。最后這樣的結果，與其慢慢來，還不如一開始就放手一搏。

而競爭對手的中國網(wǎng)站永遠急功近利，做網(wǎng)站的思路是“短平快”的，馬云做淘寶可以組織敢死隊封閉辦公，一切以快為目的，強調(diào)小步快跑，邊犯錯邊調(diào)整。而美國網(wǎng)站一開始做很多完美的規(guī)劃與預算，美國公司即使批一個垃圾簍如果不在預算內(nèi)要批一個月都不一定能夠批下來，這種變?nèi)魏螙|西要經(jīng)美國總部批準的做事思路注定是要失敗的。

四、手段是有所謂的、目的不是一切VS手段是無所謂的，目的是一切

據(jù)說馬云的管理方式就是江湖式，制定一個指標，如今年追求流量、明年追求注冊量，無論這個團隊采用什么方法、只要能打仗式的大家朝著目標奮斗，完成目標大家就“大塊吃肉”與“分贓”，所以團隊什么流氓手段都敢使用：什么插件、捆綁、黃賭毒網(wǎng)站推廣等。中國式的網(wǎng)站信奉“手段是無所謂的，目的就是一切”，唯一的前提是不犯罪。

而美國網(wǎng)站考核指標多的很，規(guī)矩也多的很，要維持高端品牌“虛”的形象，要維護跨國公司的面子、還要有高尚的職業(yè)道德情操等等，在這些前提下才追求幾十個很多不同的長期的短期的生意指標。

五、做用戶的救世主VS 順著用戶需求做

可能美國網(wǎng)站在中國唯一值得借鑒的地方是他們比較重視用戶體驗，但這個用戶體驗往往做過了頭，替網(wǎng)民想的太多，太人性化反而束縛了自己的發(fā)展。中國用戶很多時候不需要你對他們太好，也不需要你替他們想的太多，他們自己會選擇，而不是你們替他們選擇。

知道美國ICQ退出中國市場、發(fā)展失敗的致命傷嗎，美國人非常注意保護用戶隱私，他們在中國推出的即時通訊產(chǎn)品，你用在一臺電腦上用ICQ，另外一臺電腦再用時不能記憶保留先前的資料，這就這最大程度的保護了用戶的隱私，即只能在自己家里一臺電腦上使用最安全，結果根本就不合適中國網(wǎng)民使用，他們撤退出中國時也沒有搞清是為什么。

馬化騰作為ICQ在中國合作伙伴公司的技術對口接洽人，偷師學藝即時通訊技術、知道中國網(wǎng)民網(wǎng)吧（美國網(wǎng)站的員工永遠不懂網(wǎng)吧是怎么回事）習慣后，僅僅改進了這一點，即不考慮只有高級白領才會在乎的所謂隱私問題，就將ICQ趕出了中國。

六、叫好不叫座VS 叫座不叫好

美國式的網(wǎng)站在中國推廣永遠是叫好不叫座的，他們做市場推廣思路驚人的相同：就是請4A公司設計一套優(yōu)美的平面廣告，然后到地鐵、候車亭投放，再設計一套符合白領口味的小眾的網(wǎng)絡廣告，化大價錢在3大門戶網(wǎng)站投放，化很貴的價錢買google關鍵字（注意他們是不買baidu的，美國網(wǎng)站的人眼里只有google及msn的）。他們的廣告人人叫好，但就是沒有人上網(wǎng)站，即使有人上，投入產(chǎn)出成本也太高，基本上是投入1000元才讓一個人上網(wǎng)，他們還找自我借口說，雖然沒有增長流量，但我們樹立了品牌形象，總是拿品牌知名度或美譽度做擋箭牌。

競爭對手的中國網(wǎng)站永遠先追求流量，信奉我必須化0.01元推廣費用就必須帶來一個人的標準來推廣網(wǎng)站上，不管這個人是誰，先讓他來我的網(wǎng)站的再說。真的流量大就是務實的品牌推廣，那些空洞的、無用的、虛的品牌形象并不能當飯吃。推廣的唯一目的就是帶人進來，好不好是產(chǎn)品的事，所以推廣都是“四兩撥千斤”的。

美國網(wǎng)站的推廣思維是我化1萬元帶來100個目標高端客戶策略，和他們競爭對手化1000元帶來10000個無目標客戶推廣策略，當1萬人中肯定有1000個高端的目標客戶，所以他們的效果永遠只有競爭對手的1％。常識非常重要，最聰明的人忽略基本常識往往不成功。

七、被動的君子宣傳 vs 主動強行拉動

美國式市場行為總是局限于宣傳知名度為主（如戶外廣告），難以拉動市場。務實的競爭對手的中國網(wǎng)站絕不做僅僅為了樹立所謂形象的品牌廣告，只做拉動式的炒作式活動宣傳，既產(chǎn)生了直接效益，也擴大了知名度，還要強迫人看。

中國品牌先生龔文祥曾經(jīng)觀察淘寶的廣告與易趣的互聯(lián)網(wǎng)廣告，說記得他們都采用產(chǎn)品資料庫的展示排列框式廣告banner，同樣的廣告費，前者的廣告效果是后者的10倍以上：

因為ebay易趣的拿出的產(chǎn)品都是ipod，zippo，這些針對高雅人士的產(chǎn)品大眾既不懂英文不會看，而且有多少人買的起這些洋玩意？

而淘寶的廣告都是性感內(nèi)衣呀、印度神水等吸引眼球的東西，而且在黃賭毒網(wǎng)站強行彈出，不看不行。

美國網(wǎng)站的人也許不是不知道這些，當他們的所受的“海龜”教養(yǎng)過不了自己的心理關：我寧可做投入一個億帶來1千萬人瀏覽的高雅時尚潮流的廣告，也決不做投入1千萬帶來一億人瀏覽的“土的掉渣”低俗的廣告。

所以一個美國網(wǎng)站的廣告效果是中國網(wǎng)站10分之一的網(wǎng)站，只能以失敗為伍。

八、郵件、msn的溝通方式VS 電話、面對面的溝通方式

美國網(wǎng)站的人90％的溝通時間與方式是郵件與溝通，而且沾沾自喜于全部用英文溝通，一個電話可以解決的事情，需要10個郵件傳來傳去才能解決，所以很多時候郵件與msn往往是最無效的溝通方式。 周鴻一接管yahoo中國時就是這2種溝通文化沖突的很厲害，所有原yahoo的員工對客戶和合作伙伴永遠采用郵件溝通方式，永遠不去和客戶見面喝酒，覺得那很低俗，自從辭退了那些只知道郵件溝通的員工后，業(yè)務就有了起色。

美國網(wǎng)站據(jù)說如果有20、30中國本土員工開會，但只要有一個老外在，就全體講英語，虛榮和不務實到極點，他們永遠不知道他們做的是中國人的生意，必須采用中國的語言與溝通方式。

九、冷清美觀第一VS 熱鬧豐富為王

看一眼一個網(wǎng)站，如果你先不知道他的美國背景也知道是美國人做的網(wǎng)站：清爽、簡潔、冷清、高高在上的美麗，好的東西永遠藏在網(wǎng)站里面，相信“酒香不怕巷子深”，覺得這樣才符合一個跨國公司網(wǎng)站的品位。20％小眾小資很喜歡，但80％的大眾一來看這么網(wǎng)頁冷冰冰的就走了。

而他們競爭對手的中國網(wǎng)站總是熱熱鬧鬧的banner飄來飄去，把好的東西在首頁展示推擠很多給人看，而設計的漂漂亮亮不是考慮的重點。

直到現(xiàn)在原來做yahoo中國的人還瞧不起hao123：那個白癡做的網(wǎng)站丑的慘不忍睹，一大堆鏈接堆集在一起。

可就是幾年前同樣做網(wǎng)址導航y(tǒng)ahoo，在中國投入了10個億，一大堆MBA、海龜、港臺精英，被廣東初中畢業(yè)的一個人建設維護的、推廣費用為0的網(wǎng)址導航網(wǎng)站hao123徹底打敗，幾年前流量與用戶數(shù)、廣告效果均遠遠落后于hao123.com。

十、招一樣背景的管理的人 VS 招不一樣的創(chuàng)業(yè)精神的人

美國網(wǎng)站招聘時過分強調(diào)共同的溝通方式、默契的潛規(guī)則：那些忙忙碌碌的員工、那些小心翼翼的員工、那些面面俱到的員工、那些英語郵件標點符號永遠不錯的員工、那些ppt做的無懈可擊的彬彬有禮的員工，永遠優(yōu)先的招那些港臺人士、海龜員工。他們都是一個模子出來的人，外面的人進入不了他們這個圈子，所以網(wǎng)站的風格、產(chǎn)品看法、推廣等大家就是無須爭論的高雅一致，也就理所當然的失敗。他們招人的過多從管理角度來看、喜歡四平八穩(wěn)。

但他們競爭對手的中國網(wǎng)站的招的人有決斷力、冒險精神、也有老黃牛式的默默無聞的人等，雖然水平參差不齊，但創(chuàng)業(yè)精神、做事非常極端、具有攻擊性，反而能夠建設出能打敗美國網(wǎng)站的中國網(wǎng)站。

除了以上一些大的美國網(wǎng)站例子，很多小的一點的美國網(wǎng)站在中國發(fā)展也是如此，他們在中國每年投入幾千萬元，其每天上網(wǎng)人數(shù)不過1萬人左右，而他們競爭對手中國網(wǎng)站每年投入幾十萬就可以做到。

應該說美國網(wǎng)站的知名度與美譽度非常好，產(chǎn)品體驗也非常好，他們沒有進入中國市場前，獲得中國記者的免費主動報道鋪天蓋地，上網(wǎng)的人誰不知道ebay/google等呀，一個本土的中國網(wǎng)站要達到他們這樣的知名度與美譽度至少要花費10億的廣告費。但中國互聯(lián)網(wǎng)市場怪就怪在互聯(lián)網(wǎng)還不在品牌階段，還處在草莽階段，還處在務實階段，任何虛的東西是沒用的。美國網(wǎng)站的人一定要徹底改變自己做事的以上十大錯誤思路，轉入務實思路來迎合中國用戶，多做一些中國特色的政府公關，那么他們在中國的發(fā)展將突飛猛進。

--龔文祥

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